定價與折扣,一向是經營任何生意最關鍵卻也最難捉摸的一門學問,但是基本原理倒是人人都明白,就是東西賣貴了,買的人就少,賣便宜了,買的人就多,但利潤就少,簡單的算式是這樣:

總利潤 = (售價 - 成本) x 銷售量

定價太低利潤是0 的時候,銷售量再大也沒用,定價太高銷售量是 0 的時候,也一樣賺不到錢,在這兩者之間,有個最佳的平衡點,讓銷售量乘以利潤的總值最大,如何尋找這個平衡點,就是定價學的精髓所在。(需要圖表可參考http://www.ericstips.com/tips/lesson49/)

但是,就算是做了一輩子生意的老練生意人,也很難每次都捉準這個甜蜜點,總是不是太高就是太低,因而無法達到最大利潤,而且,就算抓準了,也總是有其實願意付更多錢的消費者,以及再降一點點價格就會買的消費者,所以總是有所犧牲,這時,聰明的生意人就想到「彈性定價」的「差別定價法」,針對不同的狀況定不同的價格。

譬如說一些傳統市場老是要討價還價,就是以顧客特性不同來做差別定價,精明的商人用高價賣給價格不敏感的客人,但用低價賣給愛殺價的客人,利用這個辦法最大化利潤。

電影界也一樣應用差別定價法,利用時間性來做差別取價,首輪票價比較貴,二輪比較便宜,DVD租片更便宜,最後是上HBO讓你在電視上看,如此可讓最想看的人付多點錢,可以等的人付少點錢。

出版界當然也嫻熟這種差別定價法,最普遍的應用方式,就是新書上市先打折,吸引第一批讀者,這批讀者看完書有了好評,可以推動書的銷售,這時新書折扣就取消,直到最想買的讀者都買得差不多了,這時開始找機會折扣吸引三心兩意的讀者,譬如說辦一些活動,或是找一些名目把舊書拿來打折,最後萬一還是有太多庫存清不掉,就賣斷給某些特定通路清倉。也可以在不同通路給不同折扣,做地點差別定價。在價格敏感的學生通路,就打很低的折扣,在有錢的商業區大書店門市,就不打折扣。

這樣的差別取價辦法有助於出版社或任何生意人爭取更多單一定價無法得到的最大獲利與營收,任何一個行業的老闆,要是有人想要剝奪他的差別取價權,都一定會馬上氣得跳腳,拼死反擊,唯獨不知道出了幾本《定價學》《定價聖經》這種書的出版業界,竟然大老闆還欣然受死,爭取自我閹割,到文化部遊說想推動「圖書統一定價制」,簡單的來說就是一本書到哪都只能同一個價格,不能打折,自我剝奪差別定價權,簡直是天下奇觀,他們說:法國經驗。

法國自1981年起實施「梁法案」(Lang Law),以推動者當年的法國文化部長傑克梁(Jack Lang)為名,規定圖書折扣只能在 5% 以內,推出後,法國左派一面倒宣揚這保護了法國出版業,保護了獨立書店...獨立書店的部分稍後再談,但這法案對法國出版業的影響是,經過了十幾年,到了1999年,以出版界繁榮、多元化與否的重要指標,新書出版數量,來看:

法國1999年出版26696種新書

台灣1999年出版30871種新書

法國1999年人均GDP是台灣 2 倍以上,總人口是台灣 2.5 倍以上,新書出版數比台灣還少,結果就跟理論上的推演一樣,因為剝奪差別取價權,導致無法得到最大利潤,可得到的利潤大幅度萎縮,當然就無法支持多元性的發展,要是沒把握的書就不出,於是新書種類竟然還少於台灣,以法國的文藝風評,你總該不會認為是法國人用2.5 倍以上的人口,還創作不出與台灣相等的新書吧?顯然是政策上的錯誤造成的。

(追加更新:法國與美國市場比較,見文章最末幾段)

另一點是,法國前 20 名暢銷書佔書市營收比例只有 1.7%,也就是說,沒有暢銷書,對於這點,左派仍然大力推崇,說沒有暢銷書是多元性的象徵......但這多元性論點光是新書比台灣少就破產了......不過,只要出版經歷超過20年的出版人,一定都了解市場上無法產生暢銷書,是市場嚴重萎縮的表徵,台灣現在出版也走到沒有暢銷書的困境,可參閱先前文章,從台灣經驗可一目瞭然沒有暢銷書到底是什麼情況。

(追加更新:以色列的慘痛教訓,實施 1 年後新書銷售量狂掉 4 成到 6 成)

你問,這麼明顯的事實擺在眼前,一般人不知道迷信法國就算了,出版人這麼有國際觀,竟然還覺得法國很好應該學,還去文化部遊說推動自殺,這到底是怎麼回事?

這或許是出版界崇拜法國,或是出版人常常比較左派,但我想還有一個重要原因,也是出版界自己搞出來的飛機,就是先前出版界濫用折扣,導致自食惡果。

在通路業,有這樣的故事:

一家日本通路商,經營不善後痛定思痛開始檢討,發現業績不好的原因,是因為折扣。

過去經營者每天查看業績,發現一折扣就會業績大好,折扣結束業績就變差,於是他下了一個理所當然的決策,就是常常折扣,多多折扣,隨時折扣,結果過了一陣子以後,他發現折扣的時候業績雖然增加,但是平時沒折扣時卻幾乎沒業績,總加起來業績大跌,他起先想不懂到底為什麼,最後他終於想到:「難道消費者也會囤積嗎?」

看到這邊你一定大罵真是個蠢材,竟然還能當老闆,任何一個會上大賣場買東西的人用膝蓋想都知道會這樣,他還要想那麼久才知道?

不,他不是蠢材,正是因為他老闆當太久了,早就不會自己上賣場買東西,所以對我們一般消費者連想都不用想就知道的事,他卻想都沒想到,與消費者脫節,造成他決策錯誤,作法自斃,經營發生嚴重危機。

出版界先前也一樣,發現折扣真好用,一打折業績馬上上升,於是時時折扣,經常折扣,每年的國際書展,就是個折扣銷書大會,連標榜財經的出版社,都不顧品牌形象,派大量工讀生推銷幾本多少折,或推銷會員一年可挑多少書,搞得連讀者都看不下去,戲稱是把成堆財經書當成成堆的大白菜在拍賣,後來書展銷書還銷不完,就批給如台北地下街這種地方來清倉,這可了不起了,十本五百塊,真是天大的福音啊,尤其是這些淪落十本五百塊的書裡頭,含金量意外的高,因為往往最好的好書需要最細膩的行銷,出版界卻好書凡書一視同仁,於是好書經常反而賣不好,落到十本五百去了,而像我這樣大量買書的讀者,很快學習到我根本不要去書店買書,因為書店選書的含金量低到我會生氣,反而到十本五百裡頭找到一大堆好書,然後用一千塊就扛一布袋回家,買的書一整年都看不完。

這樣亂搞,市場當然會萎縮,於是出版社大老闆們痛定思痛,知道不可以這樣亂打折扣了,嘩,終於,這就跟那個日本通路老闆一樣,「難道消費者也會囤積嗎?」我想老闆們應該也是很久沒去書店自己買書了,跟讀者有巨大脫節,才會任何一個會上書店買書的人用膝蓋想都知道會這樣的事,他們還要受到教訓,想那麼久才知道不可以亂搞折扣。

其實,折扣要怎麼搞才不會傷害市場,任一本定價學的書通通有寫,可惜顯然出版人自己都沒有看。這真是個驚人的事實。

沒想到,更驚人的事發生了,就是總算了解亂折扣會傷害市場的出版人,竟然矯枉過正,現在想推動禁止折扣!

前頭開宗明義說過,折扣是差別取價以達成最大利潤的重要工具,就好比廚房有一把好刀是重要工具,結果有個不會使刀的笨手笨腳學徒亂揮刀砍傷自己,之後,他不是檢討自己要小心一點用刀,竟然是想叫大廚把刀扔掉,把刀扔了還能作菜嗎?

請各位去問非出版界的朋友,書都不打折了以後,營收會增加還減少?我問十個有十個跟我說減少,根本就是常識,唯獨出版大老跟文化部長覺得會增加,我想他們大概已經太久沒有自己去書店買書過。

那獨立書店咧?好多獨立書店都說這樣可以避免萬惡的大書店,譬如說最近受到新聞事件影響而形象崩壞的誠品,用折扣來打壓獨立書店..........這些獨立書店的經營者大概很少逛誠品,誠品是惡名昭彰只打 9 折聞名的,就算金石堂、台中的諾貝爾、倒掉的新學友,也都不是以折扣聞名,在台灣,最以折扣聞名的,偏偏就是獨立書店:水準書局。

開什麼玩笑,水準書局老闆高興的時候,他給過我好幾次 55 折,日後博客來最被出版界垢病的 66 折都還瞠乎其後,水準書局對書市有重大幫助,因為每次我明明只想買一本書,老闆看了看我的樣子和我買的書,就推銷給我十本書,就是因為這樣,像我這樣的人才認識很多從來不曉得的作者、從來沒買過的書系、從來沒接觸的領域,所以買了更多書,在我學生時代,一個月「可支配所得」只有 5000 塊的時候,我竟然每個月花了 2000 塊在買書上頭,都是水準書局啟發我的,雖然,日後我受不了老闆的強迫推銷,跑去政大書城....

水準書局的老闆為何能給這麼低的折扣?因為他認真的看過每本書,徹底了解每本書(所以才能如數家珍推荐,而且推荐給讀者以後,讀者往往真的很喜歡),然後精選他看中的含金量高的書,去跟出版社大量買斷,買斷價當然便宜,所以可以用低價銷售,水準書局地點難找的要命,內部根本沒有裝潢可言,基本上就是個倉庫,老闆超愛強迫推銷,大量學子卻還前往朝聖,說穿了就是因為折扣,當然,政大書城的商業模式也是類似原理,如果今天禁止折扣,誠品一定還是活得好好的,但水準書局、政大書城馬上消滅,這是保護對培養讀者很重要的獨立書店?

對不起,從一個讀者的觀點,我嚴斥這種說法,因為以我個人經驗來說,培養我的讀書習慣很重要的獨立書店,剛好就是水準書局和政大書城。

台灣的醫療可能被一個適得其反的超瞎法案給毀滅,無獨有偶的,出版業也面臨文化部即將橫空出世一個效果相當的超瞎制,而且這個法案並不是因為政府很壞,大老很邪惡,而是出版界領袖們跟文化部真心一片赤誠想救出版市場,卻無視基本常識與本身經驗、胡亂取經搞出來的飛機,正如同這句老話的智慧:「通往地獄之路,往往是善意鋪出來的」。

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留言列表 (5)

發表留言
  • 路人
  • 水準書局的老闆為何能給這麼低的折扣?

    因為他推薦的書都是自己公司的書啊.......
    給55折的書是已再版的暢銷書,隨便賣都會賺......
  • Livestock
  • 上面寫的都是在談定價因為折扣跟銷售業績而產生的關係,但是我覺得,定價與書本價格及價值的關係也非常重要。

    這麼舉例來說吧,我在博客來看到一本「藝術的慰藉」,看了簡介跟綱要就很有興趣,有了想買的衝動。結果我看到書本價格時卻楞了一下,因為上面寫原價1200,打75折變成900。楞的原因並不是博客來忽然打折,而是為什麼這本書要這樣打折?

    如果一本書因為版權、翻譯、校稿、排版到印刷的成本很高,所以要訂高價,那麼對讀者而言,就值了這樣的高價嗎?讀者看到的,除了印刷是否精美,字體排版是否適讀以外,應該也會看重譯文是否流暢、主題是否切合需要和有多麼困難取得這樣的書本,如果這本書在讀者心目中地位越高,那麼理論上定價就能夠訂的越高。

    但是當博客來這樣打折的時候,我心裡第一個問題是,如果一本新書一開始就要打上75折,那為何不一開始就訂900塊?

    我覺得這是台灣商人為了迎合讀者的心理而常常在各行各業做的舉動。因為台灣人喜歡打折,喜歡貪小便宜,所以書商為了讓讀者有撿到便宜的感覺,就故意把定價訂的高一些,然後再用打折促銷的方式吸引讀者購買。這樣的方法不是不可以,但是對讀者而言越感覺不可或缺的書籍,這樣的折扣就越沒有意義,因為讀者對價格高低的忍受度,會隨著讀者的需求而有正相關。

    同樣的定價策略,其實也出現在藝術圈,乃至於許多日常生活的消費情況之中。只是,當出版業想要透過統一定價的方式來改變產業生態時,一開始要面對的恐怕不是業績增長,而是業績更加下滑。因為讀者會想要測試出版業者的極限,或許等個半年就又恢復折扣策略,那這樣不就吃虧了嗎?至於真正會被影響的,反而是有定期購買書籍習慣的人。

    如果統一定價策略出現在單一出版商上,我比較看好,因為畢竟廠商比較能做到一以貫之。但如果文化部要來跟所有出版商一起做這種事,或許未來我們能夠看到的書,會如格主所預期,題材越來越大眾化。而小眾書籍,則要負擔越來越高的購買成本。這對讀者而言,真的是利多嗎?
  • 出版小弟
  • 所以,「出版業大佬好笨,版主比他們都還聰明」就是結論了嗎?
    那麼美國是最允許自由競爭的國家,為何還要用反托拉斯法"規定"書本的進價折扣?你用台灣與法國一年的出版量相比,是根本沒有任何意義的。法國的書是超過50%以上的本地作家所著,台灣則是低於20%的本土作家。
    花時間在這裡解釋,是因為不想讓社會大眾被這篇文章誤解....
  • 一號讀者
  • 三樓提到台灣本土作家比例偏低,為什麼會這麼低?需要出版業者回答一下
  • Somt
  • 統一定價或許能讓出版大老們過著像是天然氣公司或是水公司老闆一樣的生活。

    而即使最後會讓出版業走向地獄,可能也夠現在的大老們吃到過世了。

    換句話說,營收衰退對出版大老來說沒有什麼影響,只要公司撐得到他退休就行。
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