先前出版圈朋友傳了一圈出版業首刷數據演變圖,我那時沒發表意見,原因大家知道了,上篇說過,因為問題與解方的思考我都做到《世局》出版計劃裡了,與其空口說白話,要等《世局》上市再說比較具體......真是悶壞我了,現在總算可以講了XD
剛講過作者的「商業模式」,講到印量問題,就來談到最關鍵的,出版產業本身的商業模式
出版是這樣,你做一本書,從企劃選書開始,決定要跟這個作者合作,一堆聯絡、行政事項,企劃跟作者溝通內容、討論呈現方式,編輯看初稿以後跟作者來回討論、給予修改意見,有時候還要跳下去幫作者修稿,決定要哪些插圖、封面圖,聯絡畫家或是社內美工作業,決定版型、排版,排出來這邊改那邊改,找人寫推薦序,決定書名,決定封面樣式、書腰帶,宣傳詞要放啥,一校二校三校......好不容易這些全部搞定,總算能送去印刷廠
雖然你身為出版社,這時還不用給作者半毛錢(顧名思義,首刷印出來才要給首刷版稅),但不表示你沒有支出成本,首先那些圖稿只要畫家是拿稿費的,當然都是你出,上述所有工作,如果是你的員工做,你付出了薪水,如果外包,就還有外包費用,這些都是還沒印刷就已經要負擔的成本,先粗略的叫「編輯成本」好了
接下來才是印刷成本,印刷是這樣,你製個版,可以印刷很多次,一般印刷PS版大概耐印3~10萬張,超過耐印限度會磨損,就要再重新製版,所以有所謂「再版」,就是重做一個版,現在應該很少書能達到再版(汗),跟「再刷」,就是同一個版,再印刷一批新的書
你製版印到版壞掉之前,不管你印刷多少本,製版費用都只有一次,是相對的固定成本,一刷、兩刷、三刷印更多書,你的變動成本只有增加
1.印書用掉的紙張材料錢跟印量成正比
2.印刷工錢也是跟印量成正比
3.裝訂費用也是跟本數成正比
4.倉儲與物流費用
5.要付給作者的版稅
別忘了你的真正的「固定成本」其實是「編輯成本」,就算你書賣到嚇嚇叫,版都印到磨損了再版,你的編輯費用也不會再多一毛錢了
這樣你就知道,這行的基本商業模式,是:想辦法做出一本能賣越多本越好的書,如果你很確定知道要怎麼做出一本超賣的書,就算編輯流程再貴也無所謂,因為假設最終你賣了100萬本,你的編輯成本就算高達100萬,平均到每本書,也只有1塊錢!
相反的,如果你只賣1000本,就算你的編輯成本只有10萬塊,平均下來一本書也有100塊!
一本書出貨給通路條件各有不同,這邊先粗略的就說5折好了,也就是一本定價400塊的書你只拿到200塊,啊如果編輯成本就100,剩下100,還要負擔印刷成本,還有別忘了製版成本因為你印量少除起來也是超貴,你鐵定賠錢
你說,那就把編輯費用壓低到5萬塊!譬如編輯薪水是固定的,本來兩個月編一本,現在要他一個月就要編一本,相對人事成本不就減半了嗎?真的好聰明好棒棒......那你的書還不因為編輯過度血汗慘不忍睹嗎?讀者看到錯誤百出,問題一堆的書,願意買嗎?所以結果就是,你越壓低成本,賣量越低,可能剩下500本,結果你編輯成本平均下來每本書還是100...
所以出版的商業模式,就是不要想壓低成本
其實,不只出版,所有內容產業的商業模式,就是資本密集,為何遊戲業要吵啥3A遊戲,就是你砸一筆大錢做出這一季大家都一定要玩這一款的遊戲,賣了2000萬片,就算你成本是2000萬美元,除下去,平均到一片遊戲也只有1美元 (不過當然如果是花了2億美元,卻搞到全部退款,那就是另一回事...)
為啥電影也要搞3A大片,也是一樣意思,因為每多放映一次,增加的成本很少
大凡這樣固定成本為主,變動成本較少的行業,正規商業模式都是一定要衝最大量,要做到能衝出最大量,就是要投入最多資源,把你認識的最好的人才、你手上所有最先進的技術、你想得到所有的把戲,通通都拿出來,因為有的人可能喜歡這一點,有的人可能喜歡那一點,要盡可能全部的人都有喜歡的點,才能達到最大量,不是說,啊,我只賣臉就好,還是我劇情片只賣劇情,演員路人也無妨
書也一樣,出版業的商業模式是要想辦法做一本最大的書,尤其是未來電子書一定會逐漸興起(另篇討論),電子書是連印刷的變動成本都沒有
出版朋友們彼此分享的首刷數量越來越低的圖表,其實是很駭人的警訊,因為這顯示整個產業從商業模式上會倒
自從書的銷售量大幅萎縮,整個行業走上一條不歸路,賣不了那麼多,所以要減少成本,印刷的成本減不掉,紙價還一直上漲,結果就去減編輯成本,編輯越來越血汗,書的品質快速下降,不買單的讀者越來越多,結果賣量更少,惡性循環
這個循環不打破,很快產業就完蛋了
現在很多出版還能靠一堆只賣一千本的書苟且偷生,是靠著血汗編輯的職業良心在支撐,就跟台灣健保下的醫護一樣,總有一天這些編輯的心力消耗殆盡,或是「物理上」人退休或病倒,你還要搞壓低編輯成本,衝一個月做五本,到時就會出現產業大崩潰,沒有一本書可以看,沒有一本書可以賣,別說一千本,連一百本都賣不掉
要扭轉局勢,就是要有人去做出一本資本密集的大書出來,成功給大家看,讓其他出版社也跟進,只能賣千本導致血汗編輯品質不可能好的書,一開始就根本不要做,重新集中火力投資,全力做出品質跟水準代表作的大書,如此讀者也才會有更多製作更精美內容更棒的好書可看,才會重新回到出版市場,重新有買書看書的習慣
內容產業的一個特性就是有隨機性,你盡全力去做出最可能賣的作品,投入10部3A大作,可能8部只能賣200萬片,1部賣500萬片,1部賣2000萬片 (但是你沒有以3A規格打造的遊戲,可能最多就賣100萬片)
如果只有一家出版社做一本大書,可能剛好掉到那80%沒賣的,但若10家出版社都全力下去各做10本大書,100本裡面肯定會有10本成功的
可是你要怎麼說服10家出版社都砸下血本去賭大書呢?台灣人的習慣就是跟風,根本上來說,你還是得先讓一家出版社做一本大書以後大成功,其他出版社自然就會前仆後繼的跟了
如何說服第一家出版社是最困難的
更別說作者也要一起冒險才行
幸好我現在是那個不用冒險的作者,前文提到有給我補貼,有給我助理,風險都由局叔他們承擔了。因為這個計畫的關係,難關-1
我在幫局叔推動這個出版計畫的時候,也摻雜了一點出版人的私心──雖然這也跟局叔想要盡量推廣此書的目標一致,所以也不算「為人謀不忠」──既然因為這個計畫而難關 -1,那我怎能不用這個千載難逢的機會去說服出版社也要下重本?
一開始蔡致中前輩很傻眼,我提出版計畫時要求一堆,又要全彩,又要這樣又要那樣,他吃驚的說,我去找出版社出書,竟然還想指導出版社怎麼做書?(汗)我說,對!就是這樣,因為局叔跟您已經下了這麼多心血與資金在這個計劃上,出版社當然也要相對應的付出!要是沒這個心的,不給做,哼哼
嘩,好大的口氣,要是這家也不要那家也不要,結果出不了書,我豈不切腹謝罪,好危險......嘿嘿,聰明的我,當然已經有暗樁了(汗)
~~~《橡皮推翻了滿清》的秀威就願意冒這個險,不過最後考量通路實力,沒有找它們,很對不起,畢竟這是局叔的畢生研究,要幫他爭取書的最佳成功機率。但我會賠給秀威另一本書的~~~
很幸運的,圓神的出版理念是:出書是為了書店,為了讀者,要做大眾的書。對出版基本商業模式原理想法相同,簡社長也很認同這本書的內容理念,讓這個計畫真的不惜血本的來做,又全彩,又刊頭漫畫等等。兩個難題都解決
接下來,就是編輯的苦日子,被我一堆要求,一堆要對讀者更好,要解決這個問題,要解決那個問題。圓神團隊自己也提出很多很棒的主意,刊頭漫畫就是
不只有我提要求,圓神也相對的對我提出嚴苛的要求,要做賣量最大的書,那是針對大眾的書,一定要淺顯易懂,整個內文通通都要全面檢討到最易讀,作者自己對歷史太有興趣加入一堆主旨不相關的冷僻資料,要篩選刪減;字數也要檢討,超過20萬字會讓大眾讀者讀不完,所以要全面精簡
我對圓神要求那麼多他們照單全收,圓神對我的要求,我也只好照單全收(自作孽不可活),這次改稿真的是有史以來最艱難。沒被這樣要求,我還不知道我廢話那麼多,在精益求精之下,改出了畢生代表作,真是我文字最洗鍊的一部作品。簡社長還擔心我會改到生氣,其實,雖然我是改到快吐血,但完成後,我很感謝編輯團隊給我這個挑戰,最嚴格的要求,才激發出最大的潛力
等到書完成,參與的每一位,都跟我一樣,油然覺得無比光榮,我們真的做出了一本代表作
但是,簡社長潑了一點冷水,他說,這本書儘管一定要全力推動,但他認為不容易大賣,因為太厚了
這是整個出版計劃唯一跟衝量對著幹的一點,簡社長的經驗有非常科學的基本原因,因為書越厚,定價就高,價量曲線大家都懂;「物理上」攜帶起來也重;最致命的是,看完一本書所需要的時間也成正比,讀者看完全書後覺得很棒,開始推薦給另一位讀者的循環時間拖長,這在數學上一算就知道對銷售量曲線的衝高極為不利
但是,一方面這是文局叔畢生研究,不可能不厚,一方面我想做「一本看足」的書,所有猶太人與以色列的入門知識,連同相關的基本世界史,一本完整收錄,做成一部「居家必備」讀物,如果成功,那雖然一開始可能擴散上不利,但最後能衝出更大的量
所以為了賭最後要能衝到超大量,我上了第三個難關:厚度。質量大的石頭難以推動,但是一旦推動了就勢不可擋。可是這就不是光靠出版社的力量就能推得動,是需要所有朋友們,各位都認同這本書,一起來推動它
從作者,到企劃,到編輯,到美編,到漫畫家,我們真的做出了自己的代表作,簡社長也認為這是出版社的代表作,說:弋丰,你真該去當國立編譯館的館長(如果課本都像《世局》就好了),哎呀,社長您真是太了解我了,我要是要當官,唯一想當的職位,就是國立編譯館館長,只可惜現在已經沒有了(汗)
現在輪到各位了,希望各位一起幫忙推廣,推出推廣一本書、扭轉出版產業的代表作
當初我誇下海口,說這本書要賣50萬本,在5000本就叫暢銷書的現在,簡直是瘋了,但是,如果真的做到,那就是太神了,這不僅是「化不可能為可能」,而是「視不可能為無物」,這種震撼力,才會喚醒整個出版產業
相信我,如果最後那50萬本中有10本有你的參與,到時你會開心到跟拿下經典賽冠軍一樣
(為何我會知道,因為我們以前推海角七號的經驗就是這樣)
p.s. 估計當年海角七號,扣除重複去看很多次的人次,總觀影人數大約在200萬人。所以50萬並不是一個真的非常不可能的數字